一个20年快消人眼中的康师傅

引言：行业越乱，越需要领导品牌的(de)确定性 这(zhè)两年速食行业有点(yǒudiǎn)“乱”，从资本投机网红到电商平台扶持区域产品，但总是爆火容易、活下去难。而从粉丝到粉到预制菜们，尝鲜容易，却无力捍动国人爱(ài)“面”这个基础盘。 相较(xiāngjiào)于“新势力”们一茬一茬的(de)割韭菜，传统的方便面却被说成“大象难转身”，意思是行业(hángyè)前面是断头路，你们还(hái)习惯沿着旧路奔跑，就只有“粉身碎骨”这一个结局。支撑这种观点的论据，不外乎是方便面行业整体增长缓慢。 “行业见顶，增长乏力，缺少创新”这把刀(dāo)不仅是刺向行业更是刺向行业领导者——康师傅。这些年唱衰康师傅的声音从来没停过(guò)，但(dàn)康师傅与(yǔ)行业其它竞品之间的销售额差距却越来越大。因为(yīnwèi)一线有神灵，从员工到店老板到经销商，这些最直接的链条都对康师傅投下信任的票。 一线声音，康师傅韧性比(bǐ)速度更重要 相较(xiāngjiào)于唱衰的声音，一线的市场反馈要更真实。因为一个是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于业务来讲，我(wǒ)努力付出劳动，到月底要有一个得力的薪水(xīnshuǐ)；对于经销商来讲，我打款(dǎkuǎn)进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率；对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本(gēnběn)的根本。 说白了就是(jiùshì)简单的两个(liǎnggè)字—“挣钱”：员工挣工资，经销商挣差价，店老板挣利润。 如果你做快消，常走市场(shìchǎng)(shìchǎng)，在市场肯定会遇到各个厂家的(de)业务。对比一下就会发现，康师傅方便面(fāngbiànmiàn)的业务人员普遍比较年轻有活力，年龄大多在35岁左右；康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三四线市场，可以说有网点的地方就会有康师傅方便面。 而相较于其它品牌，一线业务员还有把60岁退休(tuìxiū)的人返聘，这说好听点是因为这个业务员客情好，业务熟练，另一方面又何尝不是因为工资待遇无法吸引年轻人呢。对于终端店老板来讲(láijiǎng)，看着50-60的人来帮(bāng)(bāng)你搬货、摆排面、做堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更相信哪个品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻(bùyánéryù)。 快消品行业说到底它是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲(láijiǎng)，他们做的(de)生意简单来讲就是“卖货架”，空间陈列有限，谁给的“货架”费更(gèng)高就更有优势。 为何康师傅在终端排面比竞品(jìngpǐn)高10个点，一方面是因为企业利润真的(de)让利给终端老板，更(gèng)主要的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是一个产品在货架上要占位置4-6个月还没销量，你放心(fàngxīn)，就是店主跟你是亲戚，他也不会把位置给你的。 我们再看康师傅的终端店陈列，品项多——说明每个口味都有(yǒu)特定的消费人群；二位多（陈列的第二位置，指挂钩(guàgōu)等其它位面）——说明业务动手能力强，在这片的潜力(qiánlì)大；活动多——促进消费者单次购买量，让消费者更实惠的感觉(gǎnjué)。 同样，对于经销商来讲(láijiǎng)，“不是康师傅更有吸引力，而是经营它更有性价比”，在不确定性成为常态(chángtài)的(de)当下，人们会本能地寻找锚点。据最新的公开数据显示，康师傅方便面以约45%的市场份额稳居第一(dìyī)。 于经销商而言，大(dà)品牌意味着抗风险能力强(qiáng)。面对银行存款利率的下调，品牌方资金断裂(duànliè)跑路，经营康师傅(kāngshīfù)成为一个稳定的现金流来源。康师傅给经销商的是信心是保证，他们都明白韧性比增长速度更重要。 除了在线下不断深入布局之外，康师傅在线上渠道也打赢了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的(de)发力，已经开始(kāishǐ)见效，换来了切实的销售转化。网络公开数据显示，近一年，康师傅在淘宝天猫(tiānmāo)的累计销售额达到8.3亿，排名(páimíng)第一。 无论是线上还是(háishì)线下的布局和发展，都离不开一个关键性的因素，这也是康师傅能让经销商安心(ānxīn)的另(lìng)一个点：康师傅常被人忽视的产品创新。 创新慢？康师傅被低估(dīgū)的“隐形技术牌” 要知道行业里新品成功率只有(zhǐyǒu)千分之五(wǔ)，对于经销商来讲，他们最怕的就是企业所谓的“创新”。在经销商眼里(yǎnlǐ)那不是给他们新的利润点，那是他们给企业交的“买路钱”。 所以康师傅的(de)创新从来不是单向的“为了创新而创新”，它(tā)的创新是真正的从行业痛点去解决问题，既要考虑消费者也要考虑经销商。 过去，方便面(fāngbiànmiàn)行业被质疑较(jiào)多的健康问题，也成为(chéngwéi)当下年轻人(niánqīngrén)最大的痛点。年轻一代人被称为是“脆皮”青年，养生成为他们生活中的必选项。所以市面上(shìmiànshàng)能看见各大品牌的“养生水”“中药调理面包”纷纷上架出炉，既满足了年轻人的“健康”需求，又解决了产品需要卖出溢价的问题。 康师傅在这条(zhètiáo)路上则走得(dé)更早，也将走得更远一些。例如它从8年前(niánqián)开始与航天携手，让每一碗面都有航天品质(pǐnzhì)的(de)加持，就在去年12月，康师傅又成为全国首个将航天专利温控技术应用于方便面生产的企业，引入航天技术优化生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步，让面饼的口感更加劲道、顺滑。 在品质的(de)基础上，康师傅也在多年前开始发力健康的泡面(miàn)产品，力求健康与美味兼得，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出(tuīchū)的新品“鲜Q面”确实做到了，它向消费者提供“宛如现煮”的口感体验，解决了方便面不入味的痛点，并(bìng)精准抓住非油炸方便面赛道机会，迎合人们(rénmen)对健康生活方式的消费需求，让很多家长把鲜Q面更(gèng)放心给孩子吃。上市(shàngshì)短短两个月，鲜Q面便已经铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。 （康师傅品牌(pǐnpái)推广车） 而企业一切的提前布局，均来源于其对市场以及消费者(xiāofèizhě)(xiāofèizhě)的洞察与了解，简单来说，这位“老师傅”很懂消费者，这不仅体现在产品上，更体现在如何对话(duìhuà)消费者上。 例如，去年康师傅与上海美院《大闹天宫》里齐天大圣(qítiāndàshèng)的合作，收获了(le)一批中年消费者的情怀；今年，传统红烧牛肉面又请了郭麒麟(qílín)代言，趣味满满的“好面自有好面相”上线，打动了不少新生代消费者；除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想(xiǎng)吃(chī)方便面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己的健身(jiànshēn)、减肥大计有伤害；Big桶则解决了长途远行，大需求、实惠装的诉求。 （康师傅美味代言人(dàiyánrén)郭麒麟） 可以说，康师傅覆盖全方位全场景的产品，也给予经销商更多的选择，根据销售(xiāoshòu)人群去匹配不同(bùtóng)的产品，从而实现货品销售最大化。 我们再回到(huídào)老生常谈的“涨价”问题，方便面本身就是(jiùshì)主食市场，现在基本是饱和状态，即便再重度的消费(fèi)者，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出中，都是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包(dǎbāo)费。消费者本身是没有痛感的。 “让价值链的每一环都满意”。康师傅用高汤包、大块肉粒等可感知的提供直接价值，用航天技术、宛如(wǎnrú)现煮等隐形技术(yǐnxíngjìshù)提升品质，用高毛利产品(chǎnpǐn)置换(zhìhuàn)门店资源，从业务团队到营销话术，精准切入Z世代(shìdài)“性价比升级”需求，真正的定价权，从来不是成本转嫁，而在于价值分配。 康师傅的(de)本质是把“慢变量”做到极致，渠道深耕30年建立的毛细血管(máoxìxuèguǎn)、对食安红线近乎偏执的坚守。风口来来去去，这些才(cái)是穿越周期的硬通货。 回到开篇那句话，遇到困难，我们是让大象转身还是让大象飞起来？说实话，作为行业者，我不(bù)觉得(juéde)(juéde)方便面市场的前方是深坑，我更觉得是暂时的泥泞，对于大象来讲，直接砸过去就好了。